Empresas correm para manter visibilidade na era da busca por IA

A busca impulsionada por IA está remodelando a forma como os usuários descobrem informações online, forçando as empresas a repensar visibilidade, estratégia de conteúdo e crescimento digital.

Uma mudança fundamental está em andamento na forma como as pessoas buscam informações online — e as empresas estão sentindo o impacto em tempo real. O crescimento de ferramentas de busca orientadas por IA e interfaces generativas está interrompendo os padrões tradicionais de tráfego na web, forçando as empresas a repensar não apenas a otimização para mecanismos de busca (SEO), mas a própria estrutura e propósito de sua presença digital.

Para empresas como HubSpot, as consequências já são mensuráveis. A empresa teria perdido 140 milhões de visitas ao site em um único ano, uma queda diretamente ligada às mudanças na forma como os usuários interagem com mecanismos de busca e plataformas de IA. À medida que respostas geradas por IA substituem cada vez mais os resultados tradicionais de busca, menos usuários estão clicando em sites — enfraquecendo um pilar central do marketing digital.

De mecanismos de busca para motores de resposta: uma mudança estrutural no comportamento do usuário

Historicamente, os mecanismos de busca atuavam como portais, direcionando os usuários para sites externos por meio de listas de links classificados. Hoje, esse modelo está sendo substituído por “motores de resposta” — sistemas de IA que geram respostas diretas às consultas dos usuários sem exigir cliques adicionais.

Ferramentas alimentadas por modelos de linguagem de grande escala (LLMs), como ChatGPT e os recursos de busca aprimorados por IA do Google, estão redefinindo expectativas. Em vez de examinar múltiplas fontes, os usuários agora recebem respostas sintetizadas e conversacionais instantaneamente. Segundo o diretor de marketing da HubSpot, Kipp Bodnar, essa mudança reduz drasticamente as taxas de cliques — em até 60% a 70% quando resumos de IA aparecem no topo dos resultados de busca.

Essa transformação comportamental não é apenas incremental — representa uma redefinição da própria busca. As consultas estão se tornando mais longas, mais complexas e mais orientadas por intenção. Enquanto buscas tradicionais podem consistir em poucas palavras-chave, consultas em IA frequentemente abrangem de 40 a 60 palavras, refletindo necessidades altamente específicas dos usuários.

O surgimento de AEO e GEO: otimizando para visibilidade em IA

Em resposta, as empresas estão adotando novas estratégias conhecidas coletivamente como Answer Engine Optimization (AEO) ou Generative Engine Optimization (GEO). Essas abordagens visam garantir que o conteúdo de uma empresa não seja apenas descoberto por mecanismos de busca, mas também extraído e utilizado por sistemas de IA.

Diferente do SEO tradicional — que prioriza palavras-chave, backlinks e posições de ranking — o AEO foca em clareza, estrutura e relevância contextual. O conteúdo precisa ser facilmente interpretado por modelos de IA, frequentemente exigindo resumos concisos, dados estruturados, FAQs e blocos modulares de conteúdo que possam ser integrados perfeitamente em respostas geradas por IA.

A própria HubSpot começou a reestruturar sua estratégia de conteúdo de acordo. Em vez de páginas de produtos longas e monolíticas, a empresa está dividindo as informações em segmentos menores e direcionados que sistemas de IA podem extrair com mais eficiência. Essa abordagem modular reflete uma tendência mais ampla em direção ao design de conteúdo “legível por máquinas”.

A estratégia de conteúdo evolui: de páginas de produto para ecossistemas de conhecimento

As implicações vão além da formatação. Estratégias inteiras de conteúdo estão sendo reimaginadas para se alinhar à descoberta impulsionada por IA. Por exemplo, a varejista de especiarias do Reino Unido Spice Kitchen está construindo um cluster abrangente de conteúdo حول a história do comércio de especiarias — não para vender produtos diretamente, mas para estabelecer autoridade temática e aumentar a probabilidade de ser citada por sistemas de IA.

Isso reflete uma mudança crítica: as empresas estão se movendo para etapas mais iniciais da jornada do cliente. Em vez de direcionar usuários no momento da compra, as empresas agora focam nas fases de pesquisa e tomada de decisão, onde ferramentas de IA desempenham um papel dominante.

De acordo com a agência de marketing digital Lumos Digital, conteúdos como guias de compra, análises comparativas e explicações autoritativas apresentam desempenho particularmente forte em contextos de IA. Esses formatos fornecem respostas estruturadas e de alta confiança que LLMs podem incorporar facilmente em suas respostas.

Confiança, autoridade e as novas regras da credibilidade digital

À medida que sistemas de IA atuam cada vez mais como intermediários entre usuários e informações, a importância de sinais de confiança se intensificou. Conceitos como expertise, autoridade e confiabilidade — há muito enfatizados no SEO — estão se tornando ainda mais críticos na era da IA.

Para aumentar suas chances de serem citadas, empresas estão investindo em backlinks de alta qualidade, autoria transparente, políticas editoriais e fontes confiáveis. Vincular a recursos externos autoritativos — como as diretrizes de conteúdo do Google — também ajuda a reforçar legitimidade aos olhos de mecanismos de busca e modelos de IA.

Essa mudança efetivamente eleva o padrão do conteúdo digital. Páginas de baixa qualidade, cheias de palavras-chave, estão sendo cada vez mais filtradas, enquanto conteúdos bem estruturados e autoritativos ganham destaque — não apenas em rankings, mas nas próprias respostas geradas por IA.

Queda de tráfego, aumento de conversão: surge um paradoxo

Embora o tráfego geral dos sites possa estar diminuindo, a qualidade dos visitantes está melhorando. Tanto a HubSpot quanto o fornecedor de materiais de construção MKM Building Supplies relatam que usuários que chegam via ferramentas de IA têm maior probabilidade de se converter em clientes.

Esse fenômeno reflete o papel da IA como uma camada de pré-qualificação. Quando os usuários clicam para acessar um site, eles já receberam informações detalhadas, compararam opções e formaram intenção de compra. Na prática, a IA está comprimindo o funil tradicional de marketing, reduzindo a necessidade de educação extensa dentro do site.

No entanto, isso também introduz novos riscos. Se sistemas de IA fornecerem respostas suficientemente completas, os usuários podem nunca visitar o site de origem. Para algumas empresas, isso pode levar a uma erosão quase total do tráfego orgânico — um cenário já considerado por líderes do setor.

Dinâmica de plataformas: ChatGPT vs. Google na corrida pela descoberta em IA

Outro desenvolvimento notável é a mudança no equilíbrio de poder entre plataformas. Embora Google continue sendo o mecanismo de busca dominante, ferramentas nativas de IA estão ganhando força como canais de descoberta.

Algumas empresas relatam que o ChatGPT agora está gerando mais tráfego de referência do que os próprios recursos de IA do Google. Isso sugere uma mudança mais ampla na preferência dos usuários, com consumidores escolhendo cada vez mais interfaces dedicadas de IA em vez de mecanismos de busca tradicionais — mesmo quando esses mecanismos incorporam capacidades de IA.

Essa fragmentação dos canais de descoberta complica a estratégia digital. As empresas agora precisam otimizar para múltiplos ecossistemas de IA, cada um com suas próprias fontes de dados, mecanismos de classificação e estilos de resposta.

O futuro da busca: adaptação como estratégia de sobrevivência

A transição de mecanismos de busca para sistemas de resposta impulsionados por IA representa uma das mudanças mais significativas na história da internet. Para as empresas, as implicações são profundas: a visibilidade não é mais determinada apenas por rankings de busca, mas pela inclusão em narrativas geradas por IA.

O sucesso nesse novo ambiente exige uma combinação de adaptação técnica, inovação de conteúdo e visão estratégica. As empresas precisam entender como os modelos de IA interpretam informações, antecipar o comportamento em evolução dos usuários e refinar continuamente sua presença digital.

Como ilustra a experiência da HubSpot, o custo da inação pode ser substancial. Mas para aqueles dispostos a se adaptar, a era da IA também apresenta novas oportunidades — leads de maior qualidade, engajamento mais direcionado e a chance de redefinir como as marcas se conectam com seus públicos em um mundo cada vez mais automatizado.